KL Cocktail: ‘Campagne voor ons brein’

“Status is een zeer belangrijke drijfveer en merk is een heftig placebo.” De woorden die Joris van Amerom op de afgelopen KL Cocktail sprak liegen er niet om. Als oprichter van neuromarketingbureau LAMARQUE stelt van Amerom dat vrijwel al onze keuzes onbewust worden bepaald. Met Kennisland deelde hij zijn kennis over scanners, pain, gain en het ethisch dilemma rondom neuromarketing.

Nog niet zo lang geleden begon Victor Lamme, hoogleraar hersenonderzoek aan de UvA, met fMRI-onderzoek naar reclames, want wat gebeurt er eigenlijk in het brein als iemand naar een campagne kijkt? Tot dan toe was commerciële creativiteit vaak gebaseerd op de onderbuikgevoelens van marketeers. Het ontwerpen van verpakkingen en tv-spots gebeurde aan de tekentafel. Nu, in 2014, kunnen we het bijna een exacte wetenschap noemen. Lamme kwam tot de conclusie dat meer dan 95% van onze beslissingen onbewust en in het limbisch systeem (een hersenstructuur die betrokken is bij emotie) wordt genomen. Rationele beïnvloedingstechnieken zoals opiniestukken blijken een kleiner effect op gedrag te hebben dan eerder werd aangenomen. De discrepantie tussen de ratio en het onderbewustzijn komt hier eens temeer naar voren.

Joris van Amerom (LAMARQUE)

Joris van Amerom stelt dat door het gebruik van fMRI-technieken kan worden weergegeven welke campagnevormen ons beïnvloeden. Met driedimensionale activiteitenplots, effectiviteitsbenchmarks en het clusteren van succesvolle reclames schetst hij een zeer nauwkeurig beeld van onze koopknop, die eigenlijk verrassend simpel blijkt te werken. Hoe exclusiever, beter en populairder het aan te schaffen product is, hoe liever wij het willen hebben (geïllusteerd door een verhoogde activiteit in de nucleus accumbens, waar beloning wordt gereguleerd). Hoe hoger de prijs daarentegen, hoe meer pijn er met die beloning gemoeid gaat. Activiteit in de mediale prefrontale cortex bewijst dat wij deze twee oermechanismen van pain en gain razendsnel tegen elkaar afwegen, en voilà, zie hier onze koopknop in werking.

De heilige graal van marketing maakt het mogelijk om elke paar weken marketingstrategieën te evalueren en naar nieuw inzicht aan te passen voor een zo optimaal mogelijk resultaat. Van Amerom startte dan ook terecht een discussie over de ethische verantwoording van neurowetenschap als marketinginstrument. In Frankrijk is fMRI-onderzoek voor commercieel gebruik verboden, in andere landen is hierover bij wet nog niets vastgelegd. Wat betekent dit voor onze hedendaagse maatschappij, met meer dan 150 organisaties die zich toeleggen op neuromarketing? Geven wij met behulp van ons eigen brein in een fMRI-scanner een zeer waardevol afwegingsmechanisme prijs? Of zijn de vergaarde data slechts de ceci n’est pas une pipe van de wetenschap en is ons beeld van het brein enkel een 2D-weergave van een complexe realiteit?

Stof tot nadenken gaf van Amerom in ieder geval genoeg.